茶企营销，“懂茶”才是罪过

     因一篇对“观音红”的创新之举持否定观点的文章在茶界传播，这本是百家争鸣的平常事，没想却引来某“铁观音”茶企业的指责，对方的理由是“你不懂茶，却去写茶，更不懂铁观音厂家推出观音红的思路”。对此使笔者想起此前与《茶世界》编辑陈媛媛的一次交谈，笔者也据实禀报“不懂茶”，陈编辑却说“茶业界现在缺的就是不懂茶的人，而会讲茶文化的人很多，但很多茶业企业营销反而做不好”。在笔者否定“观音红”的文章发表后，还有一家茶叶杂志的主编在笔者博客中支持了笔者，他认为“观音红是一种伪创新”。在此重提“观音红”绝不是想与厂家打一场口水战，而是进一步明辨是非，对广大茶企业在营销工作中能有所帮助。
     笔者因为工作性质决定涉猎的行业较多，对各行业的专业来说笔者都是外行人士，如为服装企业做策划时，策划人可以不了解服装的面料、生产工艺等专业知识，而不能不懂行业的市场状况，凭这个外行笔者就能把6家店的服装企业半年内做成近200家店。“王老吉”的市场也不是掌握着“王老吉”技术配方的车间工人做出来的，“康师傅”的市场也不是在车间压面条的师傅们做出来的，等等。哪个行业的一线品牌是行业的专业人士打出市场的呢？就如同吴承恩他可以没有孙悟空的本事，但他会塑造出活生生的齐天大圣一样。
     对茶的“懂”与“不懂”应该有相关的评判标准，懂哪些与茶相关的东西叫“懂茶”？从茶行业现状来看，这个“懂”指的无疑是茶的历史渊源、茶的种植加工、茶的品质辨别、茶的泡制饮用等等。笔者断不敢挑衅茶文化，因而不敢说“懂茶没有用”，只是这个“懂”的用途有其局限性，“懂茶”逢人并有茶的话题。但茶企业在市场营销过程中去向加盟商讲茶文化，加盟商就会拿出钱来加盟吗？茶叶店里向访客去讲茶文化，客人就能买茶吗？这个答案还是留给茶企自己去揭晓吧！
     七万中国茶企敌不过一家“立顿”，“立顿”只卖红茶不卖文化，“立顿”的员工也没有中国茶企员工那么懂茶文化，这样的鲜明对比给我们的茶企一个什么样的启发呢？我们的茶企业还在拼命地挖掘茶历史、茶种植、茶加工，在不断地给员工灌输茶文化、给进店的客人灌输茶文化。我们的茶企十分注重文化，把大笔资金砸向门店装修，把茶叶包装做得奢侈不堪，却少有企业把品牌推广费用做进企业的资金运作计划中。我们的茶企在讲文化，却不在研究商业模式，大家顺其自然跟着市场走，却少有人去做市场创新，最后也十分慷慨地让出市场份额。
     日前与一茶企业老板交流，老板拿出笔记本认真地记录着笔者的“没文化”观点，诸如产品定位、品牌塑造、团队组建、招商策略、渠道规划、促销策略等茶企业市场战略性的话题，诸如门店招牌如何吸引客人进店、DM宣传单如何让消费者动心、促销政策如何激发消费者兴趣等茶企的市场营销战术问题，都是些与茶文化无关的话题，老板最后也赞同“此前受茶文化毒害太深，对茶市场了解太少”，因而企业的营销总没有太大起色。笔者的包里总是带着茶企业送来的天价茶叶，与人对饮时还分不出茶的优劣，但笔者知道这茶叶该如何卖，甚至自信一定比讲茶文化的人更懂得卖茶，因为笔者可以不去研究茶文化，而在研究茶企的营销战略与，在研究消费者的心理、利益、兴趣，这些内容按“懂茶”的标准来说已是偏门邪说了。
     从生产“观音红”的厂家主张笔者“不懂厂家的思路”来看，这便是典型的“企业以自我为中心”的作风。现实中不少企业在面向市场时只考虑到企业自己要怎么做，自己如何赚钱，而少有考虑加盟商的风险大小、少有考虑消费者的心理感受。企业要咋做都可以，但消费者才是最终裁判，企业尽管有“思路”，但企业的思路与消费者的需求是否吻才是重要的。茶叶界重量级人物祖耕荣先生一手扶起“金骏眉”，一手创出“金针梅”，对技术对茶文化都堪称专家，但他深知茶文化对企业的市场开拓起不了决定作用，而对笔者的文章才逐字逐句地阅读，他体会到了“天不怕地不怕，就怕营销人员讲起茶文化”。