茶叶体验营销的 “六脉神剑”

作为营销工作者，我一直在关注中国本土的杰出市场营销案例，一直关注“杰出营销奖”的评选，因为“杰出营销奖”多年来一直在倡导理性、务实的营销理念，鼓励那些为客户创造价值的优秀企业，试图通过这样一个奖项来引导中国营销的进程，使越来越多的企业走到健康发展的道路上来，这与我个人的理想和追求不谋而合。
中国杰出营销奖自2003年至今已连续成功举办了六届，也许是今年报名的企业多了，提交案例分布的行业也广了，我注意到本届盛会新增了“最佳体验营销”奖项，由厦门的一个茶叶品牌夺得。其“静时尚”的品牌概念在当前所有茶叶品牌中给人眼前一亮，在中国茶业目前的竞争状态之下，此概念的提出必能助长其品牌发展一臂之力。但经笔者从策略创新的角度分析看，令人遗憾的是其出去点仍局限在靠概念炒作、产品包装、上市宣传等手段来体现品牌差异化。把“静与时尚”利益结合的想法通过行之有效的途径在销售终端落地生根，真正让消费者通过持续不断的愉悦体验，最终形成品牌忠诚的体验营销策略尚未完整。笔者在此建议，该茶叶品牌还需做足以下三个方面，“最佳体验营销”的称号方可实至名归。一是从千篇一律的以传统茶文化为产品诉求的文化茶中跳出，开创茶叶新品类，开创一种和传统铁观音茶叶完全不同属性的铁观音茶叶新品类；二是挖掘目标消费群体的深层次需求，总结出共性后，抓住消费者需求本质，为消费者全面创新产品，给消费者一个“静时尚”利益的充足理由；第三是开发一套让消费者体验“静时尚”的终端执行体系。这不只是用品牌元素来冲击消费者的眼球；也不仅仅是让消费者在选购茶叶的过程中体验眼观、手摸、闻香、试饮的过程，这些都是消费者最基本的体验，现今市场上的品牌茶叶都有了这样一套流程，对于消费者来说并不新鲜，除此之外的品牌与消费者互动才是最重要的，重点还要解决的问题是，这一系列的互动体验活动要能够在全国各地市场复制执行，这样才能形成真正的体验营销体系。尽管这个案例在体验营销体系的构建上还有待完善，毕竟这个案例让我看到了厦门企业在营销领域的进步和成长，无论我是作为厦门人还是营销人，我都是充满欢欣和自豪的。
随着麦当劳、肯德基、星巴克、迪斯尼、环球影城、苹果等国际知名企业的成功，体验营销称得上是在感性消费新时代下应运而生的营销新概念，成为全球营销界的一道亮丽风景。在中国，体验营销也成为近年来营销流行词汇之一，从充斥各营销网站和财经报刊的营销文章中就可见一斑。遗憾的是，连篇累幅，辞藻华丽的文章，都是在长篇大论“体验营销”的目的、价值和意义，“茶叶营销专家”们从来也不谈“体验营销”从哪里入手、如何去构建体验营销策略，更没有人谈体验营销创新的思路、方法和流程，总之是夸夸其谈的人多，脚踏实地干事的人少。中国营销界之所以出现拿着“体验营销”来哗众取宠的现象，那是因为中国进入市场经济也不过是十来年的时间，而体验经济是市场经济的高级阶段，我们都未曾真正见识过。很多企业的市场营销还停留在同质化产品，靠提供免费服务来吸引客户的商品经济阶段；而那些进入产品经济阶段，根据不同目标客户的需求，在完整产品的差异化上下功夫的企业还非常少，更不要说是进入服务经济阶段和体验经济阶段了。
一次偶然的机会，让我感受到体验营销的魅力。三年多以前，广西佳利企业正在建设一栋办公楼，建筑师问我要如何设计？我当时给了他一个指导思想：关注消费者得到产品和服务的全过程；关注与供应商业务往来合作的全过程；关注员工日常工作的全过程。通过管理这个过程，使内、外部客户和本企业打交道时得出一个有利于本企业的结论，即喜欢这个品牌、喜欢这家企业的企业文化，而产品本身却成了次要的决策因素。后来这个理念自始至终贯穿在建筑结构设计、办公布局规划、装修装潢，甚至是员工行为规范的全过程。办公楼投入使用后，包括政府官员在内的好多人来参观佳利，按照“全面客户体验”的设计效果给访客留下了深刻的印象，无声传承着独具特色的佳利文化：把本来应当是轰轰烈烈的活动变成润物细无声的心灵沟通；把本来应当是由外到内的灌输与宣导变成由内到外的感悟与认同。
在中国这样一个浮躁的市场环境中，在众多茶叶品牌拼命鼓吹品牌建设就是茶文化宣传，品牌建设就是茶文化炒作的时代，作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的茶叶企业，它应该如何另辟蹊径，如何全方位构建令消费者愉悦体验的营销模式呢？深圳双剑营销策划机构认为，一个相对完整的体验营销策略至少需要从新奇感、安全感、识别感、交互感、舒适感和成就感这六个方面来构建，我们称之为“六脉神剑”。
新奇感——以创新的品牌名称或产品形态随易唤发消费者的尝试欲望。人类对事物既有充满好奇的一面，也有保守面对的一面。对于食品，中国人历来喜欢尝鲜，不断追求味蕾的满足。在有种类、无名牌的“有名无姓”茶叶市场上，消费者对安溪铁观音，西湖龙井茶，君山银针，冻顶乌龙，安化黑茶，祁门红茶等历史名茶是再熟悉不过了，如果市场上能出现一种品牌名称与传统茶叶完全区隔，让消费者一听到这个茶叶品牌名称就产生正面联想，无需多做解释消费者就能把该品牌归属到新产品的行列，而且该茶叶产品的包装，乃至产品形态均有别于传统茶，那么这个品牌的茶叶自然有消费者愿意尝试。若是消费者不愿意尝试，无论茶叶自身如何优秀，也难逃“养在深闺人未识”的宿命。
安全感——以卫生安全保障的产品快速赢得消费者的信任。茶叶作为一种食品，卫生安全达标是前提。历史名茶多以非物质文化遗产“炫耀”自家传统手工技艺和独特的制作器具悠久、正宗为卖点，向消费者兜售所谓的茶文化。更有甚者，以“能喝的古董”宣传陈茶的价值以误导消费者囤货积奇。试问一个在常温下保存五年的食品，你敢食用吗？我们再来看看立顿产品的成功，无非是全世界标准化口味配方加上现代化生产设施出来的卫生、便利产品。所以，改良传统茶叶制作工艺，茶叶生产逾越“遵循标准化、正规化生产作业流程”这道鸿沟是不可避免的。
识别感——以强烈的视觉冲击迅速俘获消费者的心智。有了新品类特征的产品名称，独特技术研发的产品，产品形态与众不同，接下来最重要的是产品包装和品牌包装也要做到与众不同，形成完整的差异化硬件体系。纵观中国数万家茶企和数不清的茶叶产品，无一不带有深厚的历史文化烙印，从茶名，从产品的包装、到产品的推广以及茶叶的消费场所等，都把茶弄得古色古香，象高雅艺术一样供人把玩，完全忽略了茶叶作为一个商品的本质意义。而现在的主流消费群体是以80后意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是关注，所以无论是产品包装，还是品牌元素的应用，都应以满足消费者需求为前提来创意设计，以强烈的视觉冲击，让你的产品在琳琅满目的茶叶货柜中脱颖而出，一枝独秀。
交互感——以顾问式沟通风格引领消费者的理性消费。茶叶具有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料，也可以是保健养生的茶品；可以是普通百姓家庭消费食品，也可以是高端商务礼品；从市井百姓到达官显贵，从工人农民到金领政要都有茶叶的消费需求。茶叶企业通常也会针对不同市场不同消费人群推出系列产品，这就要求茶叶客服人员必须有行业背景、产品知识和用户知识，能站在消费者的立场上向客户提供建议，成为消费者信赖的朋友，给消费者以信心，同时使消费者通过这个过程能学到东西，对茶叶产品、茶叶行业有一个概括的了解，知道今后该如何选择茶叶产品和服务，并且在必要时帮助他人进行选择。消费者在整个消费过程中所体验到的一切会使他得出某些结论，从而喜欢或不喜欢某个茶叶品牌，喜欢或不喜欢某个茶叶企业，而茶叶本身却成了次要的选择因素。
舒适感——以贴切的现场服务轻松化解消费者的抗拒。据茶叶销售终端反馈，95%以上的消费者是先尝后买，首次光临茶叶店的茶客无一例外是先品饮，试口感后再购买茶叶的；新茶客对一个茶叶的品饮次数在3次以上，老茶客在6次以上，才能接受新茶品的口感。许多终端销售人员往往操之过急，在消费者品饮一个对于他来说是一个陌生口感的茶叶时，不顾消费者感受，就急于推销产品，往往造成消费者的内心抗拒。针对这种情况，茶叶终端销售人员一定要慢慢引导消费者，强调口感之外的产品利益，比如养生功效，分散消费者的注意力。因为口感是一个难以衡量的指标，最好不要在这个问题上纠缠。当消费者要离开店铺时，还可以适当赠送消费者一些尝试装茶叶，让消费者在家品尝，也许他在家多喝几次就接受新茶叶的口感，下次就主动前来购买茶叶了。
成就感——以显著的标签效应强化消费者的群体属性。近两年，中国茶叶界诞生了一批“贵族”，出现了每斤售价万元以上的茶叶品牌。一个茶叶要想卖出好价钱，那么它一定是让消费者感到了物有所值。只有在目标消费者心目中价值高的产品才能卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。从目前这几个较成功的茶叶品牌看，这些茶叶已经不仅仅是产品本身高品质，而是具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。一旦说服目标消费者我这个品牌的某些特性或指标对你们是最重要，而消费者一旦接受了这个概念，也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌，所以消费者就乐于为这个认同而付出较高的代价。
随着制茶技术的进步、茶叶品质标准化的加速推进，茶叶的有形产品部分正在走向无差异时代；而茶叶又是比较复杂的商品，服务“弹性”比较大，在这种情况下，一些先知先觉的茶叶企业开始把目光转到另外一个地方，并深入研究、实施体验营销策略。这就是体验经济的消费者互动，就是新时代的沟通，这个趋势终将成为未来几年茶叶企业之间竞争的焦点。面对未来的茶叶市场竞争，你家企业做好准备了吗？
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